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19个翠微店庆日,近一大中型商场十年销售额!翠微店庆魔力在哪?

http://www.zhugou.com 2017年11月14日   来源:助购网   责编:子木

  • 店  铺:翠微百货
  • 联系方式:010-68167899
  • 主  营:百货,商场
  • 营业时间:10:00--22:00
  • 特色服务:
  • 地  标:公主坟商圈 翠微大厦
  • 详细地址:北京市海淀区复兴路33号

二十年塑造一个品牌——“翠微店庆”          二十年坚守一个宗旨——诚信经营

二十年坚持一个理念——顾客的利益永远是翠微人思考问题的出发点

二十年一条不变的广告语——翠微的生日、消费者的节日

网购的狂潮刚刚退去,实体店营销的大浪又将掀起。从今天开始至19日,曾多次创造全国大商场销售纪录的“翠微店庆”将第20次亮相。时间是世界上一切成就的土壤。在过去的19个翠微生日里,翠微累计创造了近50亿元的销售,这近乎于一个大中型商场近十年的销售额!

1998年11月18日,刚满周岁的翠微推出了以“翠微的生日,消费者的节日”为主题的“店庆”营销活动,将“店庆”的概念引入中国商业。“店庆”当日销售1330万元,创造了全国百货商场单店、单日销售纪录。此后连续多年,全国大商场的销售纪录都从这里诞生。引起全国众商家的纷纷仿效。“翠微店庆”被写入清华大学教学案例的经典营销范例。中国零售研究中心常务副主任、清华大学经管学院李飞教授曾这样评价道:“‘翠微店庆’这个成功的营销模式在国内甚至世界范围内都是少见的”。

随着翠微发展规模的不断扩大,从2014年开始,“翠微店庆”成为集翠微百货、当代商城、甘家口大厦北京三大优质商业品牌一体的,地跨海淀、丰台、昌平、石景山四区,七家大型百货商场共同参与的一场消费者的盛宴。

第20个“翠微店庆”会给消费者带来哪些惊喜?本期报道,北京晨报将为您揭秘“翠微店庆”的魔力在哪儿。

诚信不打折

翠微回报消费者的方式——八折基础上“满100减20”这一方式一直延续不变。这在打折风愈演愈烈,甚至到了满100返200的今天,翠微打折力度可谓“小儿科”,但为什么得到如此众多消费者的热烈追捧?“人叫人千声不语,货叫人点手即来”,翠微店庆的魔力不在于花样迭出的价格战,而在于商品本身的吸引力。

“喊出一个折扣很容易,但能让消费者用这个折扣实打实地买到手里,就不容易了。”翠微的营销策划负责人张丽燕说。我们不愿让顾客拿着“三折起”的宣传页,在满目“恕不参加活动”的冰冷标签感到憋屈,或者紧锁眉头在一堆过季滞销的商品里徘徊纠结,更要杜绝先涨价再打折的花招。

对于这一点,消费者陈女士体会最深。最初,她对这种百货业惯用的促销手法并不感冒,“先涨价再打折的太多了”。于是,头两年光顾的时候,她用了一个牢靠的“笨”办法来检验商场的诚意——抄价格。抄了两次之后,陈女士逐渐放下心来,翠微看似保守的折扣方式竟然真能让她买到便宜货。后来她才知道,自己的“抄价格”纯属多余,因为早在店庆开始前一个月,商场内每个单品的价格就已经被计算机系统锁定了。

“我们用技术手段来解决这个‘人品’问题。”物流管理部主管物价计量的部长助理马金环说。10月初,翠微每一件单品的价格都在计算机系统中被同时锁定,锁定时间一直持续到店庆结束之后的11月25日。从这一刻开始,所有录入价格和折扣力度只能降不能涨,一旦有商品上调价格,就无法通过收银的POS机,“根本卖不了”。

应季新品占主导

老顾客都知道,“翠微店庆”永远做的是新品打折,对新品的坚持近乎于执拗。北京晨报记者了解到,很多商家做店庆,更多的是策划活动内容,几乎没有哪个商家的店庆会在与经销商谈判的过程中消磨时间,除了翠微。为做到这些,翠微在提前三个月甚至半年就开始与品牌经销商协商“店庆酬宾内容”,尽可能让各品牌的新品参加活动。不满意就退货,以不足1%的退货赢得消费者100%的信任。

“一般品牌供商刚上市的新品都是没有折扣的,但是我们在与品牌供商的谈判中,重点强调一是应季数,二是新品。第一轮谈之后,还要组织各个店面进行摸底排查,看看是不是真的是应季新款,货源是否充足。今年我们为顾客准备了20万种应季新品,其中98%以上参加活动。”张丽燕说。

翠微以什么手段保证必须是应季新款呢?说起来其实也很简单。翠微是全国第一家以计算机进行单品管理的,每一个品种的每一个花色都有一个代码,以录入时间为节点,比如秋季新品应该在8月25日前后入库,从代码上就能知道是不是当季的新品。有了技术手段支撑后,采购经理还会去商家的货架上一件一件地核对,保证品种齐、规格齐、花色全。所以在翠微店庆之前你会发现一个奇怪的现象——几乎所有的会议室都不能用,全部拿来作为临时库房了。

有一年,翠微的“疯狂粉丝”黄薇刚从美国回来就直接从机场赶来购物。她的经验之谈是:品质好的新款商品一般都不参加打折让利活动,但是在翠微“不仅国内大品牌参加,连国际一线品牌也以独享买赠等形式参加,这在国外也不多见。”大量独享的品牌活动成为“翠微店庆”汇聚客流的一大亮点。

实体店的魅力在体验

精明的消费者看重的是应季尖货,而精明的供应商们不会白白让利;那么,是什么在支撑着每一场谈判?这是因为翠微坚持大顾客观理念,把消费者、供货厂商、企业员工都视为顾客,每次“店庆”活动之前,翠微都要广泛征求供商的意见,让利部分由商家、厂家共同承担,这样形成了风险同担,利益共享的共同体。此外,“翠微店庆”对于品牌供商来说是一个宣传品牌形象,推广新品的平台,在这个特定的平台上,她的影响力不亚于广告的效应。所以,品牌供商愿意把最新、最畅销的商品优先供给翠微,由此形成了良性循环。在店庆期间,翠微打折的不仅是应季新款,还有很多翠微独享款。

近50万元的微信红包礼,1.5万份生日礼,118万元的银行刷卡礼,光这些还嫌不过瘾。今年翠微又增添了很多参与性、趣味性的改变,以增强顾客的购物体验。例如,卖场场景化,强化与顾客的互动体验,宣传方式除了店面的整体装饰,还增加了手机微信、APP等多媒体形式;在翠微百货的B座一层,还有一个占地80余平方米的海洋生物展,近40种奇妙海洋生物让带着孩子来购物的家庭有了好去处;“星厨到店”活动中,另有双立人品牌邀请cctv2厨王争霸使馆团队特邀大厨刘梦11月18日到翠微店共享厨艺;在11月17日这天,著名演员、作家方青卓还会专门到翠微店五层梦兰专柜邀您共庆翠微20周年……

零售业的终端不仅仅要为顾客提供有品质的商品,更重要的是提供给顾客消费体验过程和感觉,这是实体店和网店的最根本区别。一位顾客把自己的羊绒大衣忘在了试衣间,等她来找的时候惊讶发现,大衣不仅被放在精美的包装盒里,而且还进行了熨烫。顾客十分感动,而导购员吴玮却向她道歉:“由于我没能及时检查试衣间,给您带来了麻烦,请您原谅。”从此,顾客走出试衣间后,第一时间进行检查,成了翠微的一项服务制度。

在店庆期间,为了减少顾客的等待,管理人员会变身服务人员,为消费者答疑解惑;商场外围,翠微组织了60多人的队伍配合交警疏导车辆,将购物多的顾客送上出租车;所有员工都不开车上班,把车位留给消费者……

翠微的变与不变

二十年来,翠微以店庆回报消费者的方式没变,折扣力度不曾改变,对消费者的诚信没有改变,而企业的营销理念、服务品质、管理技术、商品品牌集合度和购物环境却从来没停止过常变常新的脚步,在这些变与不变之间,翠微店庆品牌的美誉度和影响力在不断地提升着。商品打折,质量不打折、服务不打折、诚信不打折、消费者在祥和的氛围中体验着翠微购物节这个大party带来的快乐和享受,感受着环境越来越温馨、越放心的变化,感受着不断提升的商业品位带来的时尚与潮流。

“做商业就是做细节,把无数个看似微不足道的细节做得完美,便是成功。在20年店庆活动中,翠微共改进了150多项管理细节。正是这些看得见的、看不见的细节,组成了翠微店庆的‘精灵’,演绎着翠微店庆的精彩。”

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